Una Guida Definitiva per la Crescita con Amazon Vendor Central 2024

Introduzione

Amazon Vendor Central è una piattaforma complessa, pieno di terminologie difficili e processi che possono lasciare perplessi anche i più esperti. L'interfaccia è poco intuitiva, quasi da startup fallita.

Nonostante ciò, marchi grandi come Remington e Sony, così come migliaia di marchi più piccoli, riescono a usarlo con successo. Invece di vendere direttamente ai clienti tramite Seller Central, molti preferiscono fornire Amazon all'ingrosso tramite Vendor Central, rendendolo spesso il canale più importante per le loro entrate.

Negli ultimi anni, molti marchi hanno visto i loro modelli di distribuzione tradizionali sconvolti dalla pandemia e dai cambiamenti nel retail, ma i loro guadagni su Amazon sono cresciuti. Questo non significa che il percorso sia stato facile, ma per chi riesce a utilizzare bene Vendor Central, i benefici possono essere notevoli. Questa guida offre una comprensione approfondita del perché Vendor Central esiste, se è adatto al tuo marchio e come sfruttare al meglio le opportunità superando le sfide.

Breve Storia di Vendor Central

Il modello Vendor, o "1P" (first party), è come Amazon ha iniziato. Stabilendo relazioni con marchi e fornitori, Amazon acquistava e rivendeva i loro prodotti. Anche se la quota di mercato del modello Vendor è diminuita nel tempo, rappresenta ancora una parte significativa delle vendite di Amazon.

Molti marchi scelgono Vendor Central per il maggiore controllo del marchio che offre rispetto a Seller Central. Mantenere il controllo del marchio su Seller Central sta diventando sempre più difficile.

Su Vendor Central, c'è un maggiore supporto e autorità sulle inserzioni, consentendo un'ottimizzazione più semplice e un miglioramento delle vendite e dell'engagement dei clienti.

La Situazione Attuale del Amazon Vendor Central

Anche se la quota di ricavi del modello Vendor è diminuita negli anni, Vendor Central rappresenta ancora quasi la metà dei prodotti venduti su Amazon, generando miliardi di dollari di ricavi annuali. I grandi marchi multinazionali sono più inclini a essere Vendor che Seller, principalmente per il maggiore controllo del marchio che Vendor Central offre. Su Vendor Central, c'è un livello di supporto superiore e una maggiore autorità sulle inserzioni, permettendo un controllo più semplice e un'ottimizzazione migliore.

Vendor Central ora rappresenta meno entrate complessive rispetto al Seller Central, ma è ancora nell'ordine dei miliardi e paragonabile al PIL della Giamaica.

Il Futuro di Vendor Central

C'è stata molta speculazione su se la crescita di Seller Central finirà per soppiantare il modello Vendor, ma non sarà così. Le relazioni dirette che Amazon ha con alcuni marchi sono fondamentali, poiché offrono un vantaggio strategico in certe categorie. Vendor Central è una piattaforma più strategica e selettiva rispetto a Seller Central. Recentemente, Amazon ha dimostrato il suo impegno verso Vendor Central espandendo i team dedicati e migliorando le risorse di apprendimento e le funzionalità offerte.

 

 

Puma su Amazon; operando come venditore

Differenze tra Vendor Central e Seller Central

Vendor Central è una piattaforma preziosa, ma è più vantaggiosa di Seller Central?

Entrambe le piattaforme hanno differenze critiche, spesso spiegate in modo troppo semplicistico. È importante approfondire il funzionamento di ciascuna per capire quale sia più adatta al tuo modello di business.

Brand

La registrazione a Vendor Central avviene solo su invito per marchi che soddisfano determinati criteri, come fatturato e penetrazione di mercato. Chiunque può registrarsi su Seller Central. Vendor Central offre opportunità di marketing strategico, particolarmente per i grandi marchi durante eventi come il Black Friday e il Prime Day.

Il team Amazon Vendor ha il potere di dare priorità alle offerte dei marchi con cui lavora a stretto contatto, durante i principali eventi commerciali

Supporto Account

Vendor Central offre un supporto account più reattivo e migliore rispetto a Seller Central. Amazon gestisce tutte le richieste di assistenza clienti per gli ordini Vendor, mentre i venditori su Seller Central devono gestire le richieste di servizio clienti direttamente. I ticket di supporto su Vendor Central ricevono solitamente risposte più rapide e più attenzione. Inoltre, i nuovi account Vendor sono supportati da un Vendor Manager per il primo anno.

 

I diversi modelli di adempimento e le opzioni di consegna Prime su Vendor Central e Seller Central

Fornitura e Evasione Ordini

Su Vendor Central, le aziende forniscono prodotti ad Amazon su base all'ingrosso, con Amazon che gestisce le vendite e le consegne automaticamente dai suoi magazzini, utilizzando la consegna Prime come standard.

Su Seller Central, le aziende vendono direttamente ai consumatori di Amazon e sono responsabili dell'elaborazione degli ordini e dei resi, a meno che non scelgano il servizio FBA (Fulfilled by Amazon). La consegna Prime è disponibile solo per le offerte FBA o se i venditori hanno abilitato "Seller Fulfilled Prime".

L'aspetto della gestione delle scorte su Vendor Central è molto più semplice rispetto a Seller Central. Amazon comunica quali scorte desidera tramite un Ordine d'Acquisto (PO) e il fornitore risponde con una Notifica di Spedizione Anticipata (ASN), indicando come verranno inviati i prodotti. Questi vengono consegnati entro un periodo di tempo specificato e si emette una fattura, solitamente pagata in 60 giorni.

Prezzi

Un prodotto deve essere stato acquistato tramite Vendor Central se l'offerta Buy Box mostra sia “Spedizioni da” che “Venduto da” Amazon.

Su Vendor Central, Amazon controlla il prezzo di vendita. Sebbene consideri il prezzo al dettaglio specificato dai fornitori, ridurrà il prezzo se necessario per vincere la Buy Box contro altre offerte di terze parti, se il margine di profitto lo consente. Amazon confronta anche i prezzi con altri siti retail per assicurarsi che siano competitivi, riducendoli se necessario.

Su Seller Central, i venditori impostano e controllano i prezzi, ma devono comunque competere per la Buy Box contro altri venditori di terze parti (e potenzialmente Amazon se vende lo stesso prodotto).

 

Pagamenti e Costi

I fornitori su Vendor Central accettano termini di pagamento tra i 30 e i 120 giorni (tipicamente 60 giorni) e possono emettere fatture una volta consegnate le scorte ad Amazon. I venditori su Seller Central ricevono un pagamento automatico del saldo ogni due settimane.

Su Vendor Central, la commissione (nota come "terms" o "Co-Op") viene concordata al momento dell'iscrizione ed è solitamente del 10%-15%, ma può essere soggetta a aumenti e rinegoziazioni annuali.

Su Seller Central, ogni categoria di prodotto ha una struttura di commissioni specifica, che viene dedotta da qualsiasi ordine ricevuto, generalmente variando tra il 7% e il 15% e raramente cambia.

Redditività

C'è una concezione errata che vendere tramite Seller Central garantisca margini di profitto più alti, poiché si vende a prezzi al dettaglio rispetto alla struttura dei prezzi all'ingrosso di Vendor Central. Tuttavia, su Seller Central ci sono costi aggiuntivi che devono essere considerati per giudicare quale canale sarà più redditizio per specifici prodotti.

Su Vendor Central, Amazon non addebita nulla per lo stoccaggio, l'evasione e la consegna, mentre su Seller Central questi aspetti devono essere considerati, sia che si utilizzi il servizio di evasione di Amazon (FBA) sia che si gestisca autonomamente.

 

Chi è adatto a Vendor Central?

Spero che quanto sopra ti abbia dato un'idea delle differenze tra i canali Vendor e Seller. Anche se sei un Vendor affermato, è utile chiedersi: a chi è rivolto Vendor Central?

Spesso parlo con proprietari di marchi che non comprendono appieno i benefici del canale o se sia adatto al loro modello di business.

I Vendor Manager di Amazon invitano sempre più i proprietari di marchi a diventare Vendor. Tuttavia, il team Vendor è separato dal team Marketplace, quindi difficilmente ti incoraggeranno verso Seller Central se ti hanno già nel mirino.

Per capire se Vendor Central è il canale giusto per te, poni a te stesso le seguenti domande:

• Sei un proprietario di marchio affermato e/o produttore?

• La tua attività si occupa principalmente di clienti all'ingrosso B2B, con termini di credito?

• I tuoi prodotti sono confezionati in formati all'ingrosso (in cartoni e/o palletizzati)?

• Sei desideroso di rafforzare la presenza del tuo marchio su Amazon, in particolare riguardo l'accuratezza dei prodotti, la disponibilità della gamma, la coerenza dei prezzi e la rappresentazione del marchio?

Se la risposta è sì a molte o tutte queste domande, è probabile che il modello Vendor sia più adatto a te.

Vendor Central è una scelta eccellente per le aziende in crescita abituate a operare con un modello B2B, che desiderano proteggere e far crescere il proprio marchio, e adottare un approccio più strategico al commercio elettronico su Amazon.

Il rapporto con il fornitore è molto simile a quello B2B per quanto riguarda la distribuzione e la logistica, ma voi siete ancora saldamente in controllo del merchandising, dell'esperienza dell'acquirente e della rappresentazione del vostro marchio.

 

Affrontare le Sfide di Vendor Central

Capire se Vendor Central è giusto per te non riguarda solo il modello di business, ma anche la capacità di gestire le sfide della piattaforma. Quando parlo con i Vendor, la domanda principale è: "Quali problemi stai riscontrando?". Senza competenze adeguate e risorse sufficienti, Vendor Central può essere difficile da gestire e poco redditizio.

Le sei aree critiche che emergono costantemente sono:

 

• Brand

• Catalogo

• Operazioni

• Marketing

• Dati

• Strategia

Anche i migliori manager di marketing digitale potrebbero non comprendere tutte le sfumature del canale Vendor. Per crescere realmente e superare la concorrenza, è necessario disporre di strategie specialistiche, competenze e risorse adeguate in queste aree.

Brand

Se i tuoi prodotti sono già distribuiti da venditori terzi su Amazon, potresti riscontrare problemi come contenuti scarni e scarsa esperienza di acquisto.

 

I marchi che non hanno il controllo dei loro prodotti su Amazon rischiano di vedere duplicazioni, incoerenze, errori e venditori terzi che si fanno beffe dell'integrità del loro marchio.

Domande da porsi:

• Hai il pieno controllo del tuo marchio su Amazon?

• I venditori terzi rispettano le tue inserzioni e prezzi?

• Il tuo marchio è rappresentato accuratamente?

Soluzione: Crea un piano strategico per riprendere il controllo del tuo marchio, iniziando con un audit completo dei prodotti elencati e chi li vende.

Catalogo

Le vostre inserzioni chiave devono includere contenuti di alta qualità, informativi e coinvolgenti che soddisfino sia il vostro pubblico di riferimento che l'algoritmo di Amazon (attraverso l'inclusione di parole chiave pertinenti).

La strategia "Scrivi e dimentica" non funziona più a causa della maggiore concorrenza e degli algoritmi di ricerca più sofisticati. È necessario essere strategici per guidare la crescita, dando priorità ai prodotti con maggiori prospettive di successo e assicurandosi che siano ottimizzati.

Domande da porsi:

• I tuoi prodotti con maggiori opportunità sono elencati, ottimizzati e curati per una crescita ulteriore?

• I dati dei tuoi prodotti sono accurati e riflettono le informazioni corrette nelle inserzioni Amazon?

• Conosci i tuoi concorrenti diretti e come ti stai confrontando con loro?

Soluzione: Individua le nicchie che porteranno maggior successo, utilizzando strumenti come Helium 10 e Jungle Scout per capire quali prodotti e marchi stanno performando meglio. Concentra gli sforzi di ottimizzazione e marketing sui prodotti che generano l'80% delle entrate.

L'estensione per Chrome di Helium 10 fornisce molti dati utili sulle inserzioni attraverso il suo strumento “XRay”.

Operations

Spesso i proprietari delle aziende si concentrano sulla crescita trascurando i costi operativi. Su Vendor Central, Amazon può erodere il margine con vari costi: termini, co-op, chargeback, reclami di carenza, resi, promozioni e pubblicità.

Domande da porsi:

• Rispondi agli ordini di acquisto entro 24 ore e li processi correttamente?

• Le scorte arrivano ad Amazon in tempo con le informazioni corrette?

• Le penali come chargeback e shortage claims stanno erodendo il tuo margine?

Soluzione: Controlla regolarmente le dashboard di performance operativa e finanziaria su Vendor Central per identificare e risolvere i problemi rapidamente. Presta attenzione alle penali comuni e ai reclami di carenza, che spesso derivano da errori nel conteggio delle scorte.

Prestate molta attenzione al Report delle prestazioni operative e della scheda di valutazione finanziaria.

Marketing

La pubblicità su Amazon è diventata essenziale ma anche più costosa con l'aumento della competitività. Integra la pubblicità Amazon con altri canali come Google PPC, social PPC, email e influencer.

Domande da porsi:

• Utilizzi Amazon Advertising, almeno per i prodotti sponsorizzati?

• Sfrutti offerte, promozioni ed eventi promozionali?

• Stai esplorando come aumentare il traffico verso le tue inserzioni con attività di marketing interne ed esterne?

Soluzione: Assumi uno specialista PPC e destina un budget per testare diversi prodotti e posizionamenti pubblicitari. Usa altri canali di marketing per guidare il traffico verso le tue inserzioni Amazon.

 

Dati

Vendor Central è noto per la sua complessità, ed è difficile capire le performance del canale e il guadagno effettivo.

 

Amazon Brand Analytics fornisce metriche chiave in Vendor Central, ma non è sempre chiaro cosa significhi e su cosa ci si debba concentrare.

 

Domande da porsi:

• Comprendi le metriche chiave per monitorare il successo sul canale Vendor riguardo acquisti, vendite, scorte, previsioni, inserzioni, traffico, conversione e Buy Box?

• Utilizzi i dati per prendere decisioni informate su cosa stoccare e quando?

• Utilizzi i dati per migliorare le prestazioni del tuo catalogo?

Soluzione: Costruisci una strategia di reportistica robusta, basata su dati affidabili, monitorando metriche di vendita, traffico e conversione, oltre a metriche specifiche del Vendor. Assegna la responsabilità del reporting a una persona qualificata.

 

 

Strategia

Amazon è un canale esigente che richiede risorse e attenzione per vedere il quadro generale e guidare il canale verso il futuro.

Domande da porsi:

• Hai una strategia a uno, cinque e dieci anni per il tuo canale Amazon, integrata nella tua strategia aziendale?

• Qualcuno nella tua azienda ha la piena responsabilità di guidare il canale Amazon e misurarne il successo?

Soluzione: Assegna a una persona la responsabilità completa della strategia Amazon, supportata da colleghi e partner esterni nelle aree chiave: Brand, Catalogue, Operations, Marketing e Data.

Chi è il tuo “Responsabile Amazon”?

 

Per assicurare che il vostro "Responsabile Amazon" sia adeguatamente supportato, è fondamentale che abbia il sostegno di colleghi, partner esterni o interi team dedicati alle aree chiave: Brand, Catalogo, Operazioni, Marketing e Dati. Più le responsabilità delle persone sono focalizzate, maggiore sarà l'efficienza e l'efficacia del loro lavoro.

Conclusione

Vendor Central è un canale complesso. Questa guida ha chiarito alcune idee sbagliate, aiutandoti a capire se è adatto alla tua azienda. Se riesci a gestirlo, può diventare la principale fonte di entrate del tuo marchio. Tuttavia, richiede investimenti di tempo e denaro, nonché persone con le competenze giuste per le sei aree chiave: Brand, Catalogue, Operations, Marketing, Data e Strategy.
Anche un solo punto debole può compromettere l'intero sistema.